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为了卖轮胎,它竟然做了这样的事情……

为了卖轮胎,它竟然做了这样的事情……

《绿皮书》这部名声大噪的电影,想必大家对其中剧情多少也有点熟悉。影片中著名黑人钢琴家Don在出行前会带着一本引导黑人出行的指南书,并且为保证自己在美国南部巡回演出的顺利,他还雇佣了基层白人司机Tony一路开车护送。

 

◎《绿皮书》中的两位男主

 

而Tony在电影里也是等同于绿皮书的存在,他使Don顺利地完成了一路南下的巡演。

 

其实在上个世纪,也有这么一本小册子引导驾驶人出行,就是米其林兄弟所出版的《米其林指南》。

 

《米其林指南》的出版,对公路旅行也起到了一定的催化作用。

 

◎米其林兄弟和《米其林指南》

 

而现在一家餐厅想要被评为米其林三星餐厅,这其中的困难程度丝毫不亚于作为科学家取得诺贝尔奖。

 

所以在提及米其林时,很多人首先想到的就是这本在国际上享誉盛名的美食指南,其次便会想到它的象征性标志:白白胖胖的轮胎先生——必比登(Bibendum),米其林也因这个可爱又有记忆力的标志而更深入人心。

 

◎米其林标志——必比登(Bibendum)

 

这会儿可能就觉着奇怪了,美食指南和轮胎有什么关系?

 

好像完全不沾边儿。再一琢磨,原来米其林是家做轮胎出身的公司。

 

不过,一家轮胎制造商又为啥要做指南?把轮胎和美食联系在一起,需要的只是想象力可不够吧。

 

这个看起来莫名其妙的行为,却造就了世界上最成功的美食指南,可能也是史上最为经典的跨界营销案例了。

 

那么一家做轮胎的企业究竟是如何成功跨界美食圈的呢?

 

◎米其林标志

 

这还要从上个世纪初说起。在1900年,米其林兄弟发明了世界上第一款充气式轮胎。

 

但那时,汽车仍是一个充满争议的产品,而且那会儿法国公路设施也并未完善,如果打算开车去旅行,其实是不折不扣的冒险行为。

 

聪明的两兄弟很快意识到售卖轮胎最大的问题是——「人们愿不愿意买车开车」这个思想观念。

 

为了推动汽车业的发展,也为了米其林集团的成长,米其林兄弟在1900年8月发布了一本小册子叫《米其林指南》,让驾驶人旅行更便利。

 

◎1900年的《米其林指南》

 

所以其实《米其林指南》一直都是这家轮胎公司市场营销的工具。

 

起初的《米其林指南》免费发放,首次将法国的旅游路线按自驾方式进行排列,书中录入带餐厅的高级旅馆、买汽油的小商店(那会儿并没有加油站的概念),以及汽车维修厂的上班时间。

 

作用相当于今天的大众点评或者小红书之类的APP。

 

这样每当人们开车出门需要查看地图时,都能够对米其林加深记忆。

 

《绿皮书》的电影名来自一本1962年黑人邮政员维克多雨果格林编写的黑人出行指南《绿皮书》,指南中指出哪些旅店和餐厅可以让黑人入住和就餐,以便黑人可以「顺利」出行。这倒是与《米其林指南》有些相像。

 

◎《绿皮书》电影中男主在看的绿皮书指南

 

不过最开始的《米其林指南》还没有专业的餐厅评价。

 

◎第一本米其林指南

 

但很快,米其林意识到了问题:随着手册内页广告数量的增多,这个指南好像正在慢慢转变为一本廉价的广告合集,再这么下去,拿来翻阅的人会越来越少,这个走向可不对。

 

尤其是安德烈在1920年一次偶然中,发现指南被人用来垫桌脚。

 

这件事让安德烈非常生气,也因此之后,米其林指南不再免费发放,改成收费贩卖模式。

 

于是一本更加细致的旅游指南诞生了,也从此在指南中增添了餐厅介绍。

 

这一涨价可不得了,《米其林指南》火起来了。

 

但它当然不是因涨价而火,而是在《米其林指南》宣布定价贩卖之余,米其林还做了两件事,而这也直接影响了当今《米其林指南》在美食届的权威地位:极其严格的美食评审员与星级餐厅推荐。

 

其中的汽车维修厂和加油站地点也并不是人们想得到这本指南的初衷,热爱美食的法国人民之所以争相购买,完全是因为看上了指南里的餐厅推荐。

 

所以精明的米其林一咬牙一跺脚,干脆顺应民意,1931年出版了划时代的《米其林红色指南》,除去了之前手册内容的繁杂,只专注于餐厅和住宿这两大版块上。

 

这里值得一提的是,米其林虽然做美食指南,但它并不是制造美食的餐厅,只是一家评价美食的机构。

 

改编一下农夫山泉此前脍炙人口的广告语——「我们不生产水,我们只是大自然的搬运工。」,米其林则是「我们不生产美食,我们只是美味佳肴的鉴赏家。」

 

那么,原来手册上的其他内容,比如地图、加油站和维修站等信息,就完全被放弃了吗?

 

其实没有。只是这些资料后来渐渐演变成了《米其林绿色指南》。现在绿色指南的内容已经涵盖了旅游的行程规划、景点推荐、道路导引等等内容。

 

可以想象这两本红绿色指南就如同红绿灯的对应。

 

《米其林绿色指南》指引我们在绿灯的指引下可以顺畅通行,愉悦的跟着地图出门旅行;而红灯时我们需要停下来稍作休息,按照《米其林红色指南》的指引,以美食作为旅途中的惊喜发现。

 

◎绿色为旅行指南,红色为美食指南

 

只是当今人们提到指南,一般指的都以红色封面的《米其林指南》为主。

 

发展至今的《米其林指南》已拥有「美食界的红宝书」如此荣誉,这之中部分功劳来自于米其林的神秘特工——专业美食评审员。

 

为了维护评鉴的中立与公正,1933年,米其林开始派出美食评审员,他们乔装成普通顾客四处暗访,借此观察餐厅最真实的一面,以保证评鉴的权威性。

 

这些评审员就像是一个秘密组织,他们用假身份四处游荡,其中一位资深评审员如是说道:「这份工作就像是秘密特工,我们奉旨前去吃饭」。

 

其中在英格兰就有10位评审员,这10位评审员每年要吃260 - 300顿午餐和晚餐。

 

◎神秘的米其林评审员

 

其次从1926年一直沿用至今的评审制度也是帮助指南成功的重要因素:「三颗星」的餐馆和料理值得特地跑一趟;路上有「二颗星」餐馆的话,值得绕路前往;「一颗星」则代表在地佳肴。

 

现在这套评星系统也成为了全球最负盛名的美食评分体系。法国人把米其林评星的标志符号称之为「马卡龙」,这小小的「马卡龙」让多少餐厅为之惊叹向往。

 

◎米其林评分体系

 

这么一本小红书,却能产生如此大的影响。其实最开始这只是一本米其林为了提升自家轮胎销量,而出版的普通指南。

 

他们的目的就是改变人们的出行方式,号召大家用汽车来作为旅行手段,只有这样,他们的轮胎才有销路嘛!但它不断前行,这么多年来越走越远。

 

◎现如今的米其林指南

 

可以说,在主厨和美食家的心中有多重要,《米其林指南》就有多权威。它无时无刻不在激励着各个国家的厨师做出美味的食物。

 

但与此同时也掺杂着不同的声音,不管是厨艺界、食评界还是消费者,对米其林均是褒贬不一。

 

甚至还有拒绝米其林星星加持的厨师,公开表示要归还餐馆取得的米其林星。要求“归还”Le Suquet餐馆三星的法国名厨Sébastien Bras如是说:「食物应该关乎爱,而不是比赛」。

 

◎Sébastien Bras

 

其次就是部分人质疑米其林指南选不出本地人都爱的餐厅,如中国人对《米其林指南》的质疑,就在首版北京米其林指南发布后达到了高峰。

 

在去年底11月28日发布的榜单上,北京一共有 23 家餐厅成功摘星。「完了,以后还怎么黑北京是美食沙漠?」有人如此调侃。

 

不少消费者更是表示:「米其林指南就是高端版的大众点评」、「看热闹还可以,自己要选餐厅还是会去看别的推荐」。

 

过去米其林指南受到人们推崇,一方面确实有它的权威性,另一原因就是由于当时接收信息的不即时性,毕竟在没有网络的年代,美食、旅游指南对于出行还是很有参考价值的。现在互联网的出现打破了这个平衡点,人们要想知道什么信息,直接谷歌一下,啥都有。

 

但不可否认《米其林指南》的光环依然耀眼,不然各国旅游局也不会争相斥巨资邀请米其林(虽然这也不是什么光彩的事儿)。

 

虽然现如今米其林指南比米其林轮胎知名度更高,但它也并没有荒废自己的主业——轮胎制造,这家已经一百多岁的企业已成为当今世界轮胎三巨头之一,米其林轮胎在业界一直都备受认可。

 

试想当人们在心智中把「米其林轮胎」和「米其林指南」建立连接时,有多么的天马行空就意味着米其林这家公司是多么有趣。让轮胎公司来为顶级餐厅评分,听着莫名其妙,但其实都在情理之中。

 

利用指南吸引消费者驾车出行,而在这过程中驾车需求增加,属于消耗品的轮胎自然需要更换。

 

为了卖轮胎,米其林也是费尽了心思。

 

这跨界,巧妙至极。

 

編輯: Thea 2020.04.16
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