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失去了光环的爆款,或许连路人缘都没有

失去了光环的爆款,或许连路人缘都没有

在潮牌火爆的假象背后,充斥着刻奇与讽刺。

 

早前看到一篇文章,讲陈冠希旗下潮牌CLOT的一件丝绸羽绒上衣,以5900日元的价格摆放在日本一家古着店,低价出售仍遭受冷落,就连店主本人都不知道这件衣服来自CLOT。

 

◎图源mings-fashion.com

 

明明是和蓝丝绸球鞋同样的「OG」设计,但这上衣失去「陈冠希」和「爆款」的光环加持,即便低价售卖也无人问津。

 

◎CLOT发售这双蓝丝绸Air Force One的时候,引来近千人在香港上环的JUICE通宵排队,更出动防暴警。

 

由此我联想到Vetements2016年推出的那件单品——仿似安保人员身穿的oversize雨衣,只是把「SECURITY」换成了「VETEMENTS」,就在数周内销售一空。

 

◎Vetements黑色连帽雨衣

 

这雨衣具备潮物应有的吸引力,它散发出的时尚信号能被少部分人立即识别。

 

这部分人被标志走在时尚最前沿,但大众对此信号却毫无反应,那是不是要在穿之前昭告天下,这是Vetements卖的超火爆的雨衣?

 

不得不说,陈冠希的丝绸系列玩来玩去都只是换换颜色,Vetements这件火出天际的黑色连帽卫衣,也是COMME des GARÇONS和Yohji Yamamoto曾经玩过的。

 

◎COMME des GARÇONS1986年发售的Staff Coat,背后法语「Printemps-Été1986」指代1986年春夏在巴黎春天店发售的员工大衣

 

◎山本耀司男装线YOHJI  HOMME于’95-’96 A/W 推出的Staff Coat,采用戴帽设计,背后印有金色日期和 Yohji Yamamoto 签名

 

01

在爆款消费背后的商业刺激下,潮牌所做的不过是在重复的套路中,继续沉迷于制造爆款的神话。

 

而当消费者变得成熟,人们拨开热度迷雾便会发现爆款玩弄的只是概念本身,街头潮流定义的模糊性也变成毫无创造力的品牌保护伞。

 

即便是以街头潮流起家、如今在整个时尚业都可以说是炙手可热的Virgil Abloh,在接受DAZED采访时,都发出这样的感慨:

 

「街头服饰将死。」

 

◎LV创意总监、Off-White创始人Virgil Abloh

 

潮牌曾以一种新的潮流势力,改变着当代年轻人的消费趋向,可以称之为:为信仰埋单。

 

陈冠希曾是中国潮流的明灯,十年前在淘宝搜潮流男装,出来的全是陈冠希同款。

 

◎别的不说,这张脸是真好看

 

甚至许多人知道Pharell Williams、Kanye West等人,也是通过陈冠希认识的。

 

◎左起Pharell Williams;Kanye Wes

 

在西方现代潮流尚未进入国人视野时,是陈冠希抓住机会一手创立了CLOT,可以说CLOT曾是最优秀的国内流行品牌,和Levi's合作的金银铜线这三款牛仔裤是它第一个里程碑作品。

 

◎CLOT 与Levi's联名金线牛仔裤

 

一炮而红后又紧接推出各种联名,当时的CLOT火到联名牛仔裤发售价都不低于3000RMB,即使穿了一段时间,也能在二手市场加价卖出去。

 

反观CLOT近几年的设计大不如从前,打开天猫旗舰店,看到的只有LOGO和所谓中国元素,各种换汤不换药,毫无美感可言。

 

02

时尚非常快速地进入了后现代主义时代:街头品牌层出不穷、奇装异服宣告着「以丑作美」的时尚宣言、品牌不厌其烦地进行联名、越来越大的LOGO和印花图案夺人耳目,也不再强调材质面料和做工质感的重要性。

 

好像其他都无所谓,也不再有意义了?

 

再看CLOT那件丝绸羽绒上衣,本是和蓝丝绸球鞋同样的「OG」设计,而当它身上所谓「看得见的标签」消失,别人不知道这件衣服是陈冠希设计的丝绸系列时,它就只是普普通通一件外套,甚至路人缘都不怎样。

 

所以那些哄抢着潮牌的玩们家,又是有多少人是真心在为自己喜欢的设计买单呢。

 

品牌方用各种炒作来吸引眼球,也因此失去了品牌内涵和设计意味,纵然只是普通员工服,只要印上LOGO就能成为爆款,这在以前是完全不可想象的事情。

 

◎Vetements恶搞DHL国际物流公司的T恤,明明和DHL官网上售价4.5英镑的工作服没什么两样,却卖出185英镑的天价,问题是还卖脱销了……

 

说这是现代科技的产物也不为过,毕竟这是属于视觉的时代。

 

Instagram上潮流玩家都在晒自己的各式潮物穿搭,营造出一种这个款式谁穿谁潮的样子。

 

饥饿营销的吸引力让无数玩家为此着魔,其限量品的诱惑让人无法冷静思考是否物有所值。

 

花费上千买回来的一件潮物,可能穿上身并没有很好的舒适度,但潮牌带来的刺激感和成就感是无可比拟的,只是走在路上收获的注目礼,就已经值回票价。

 

于是在这过程中,潮牌逐渐登上神坛,出各种早春、早秋、胶囊系列,两个logo放在一起,可以为所有又贵又看不懂的设计背书,管它质量怎样,抢就是了。

 

时尚就这么彻底地变成了一门生意,街头文化也变成了由抄袭、复制和炫耀组成的无趣循环。

 

在Abloh的「街头服饰将死」之前,创意咨询公司Fragment创始人藤原浩也表达过类似的观点:

 

「我认为街头服饰正在被时尚奢侈品攻克,正在失去自己的优势。」

 

◎被称之为「潮流教父」的藤原浩

 

即便是街头玩家们口中的神级潮牌Superme,在所谓街头文化崛起的当下,它过的也并不好,卖是不愁卖,但唯一记忆点还是那日复一日的Bogo Tee。

 

◎这件Grid Box Tee是Supreme1998年在日本第一家店的开业限定Tee

◎Supreme在2008年名古屋开店推出的限定Box Tee

 

就像再好再新鲜的山珍海味,不换点新花样,总会有腻的一天。

 

03

在同样的价格面前,面对溢价严重的潮牌,打着街头旗号、质感和名气更好的奢侈品牌反而成了消费者的更佳选择。

 

街头大火的现在,奢侈品牌正在不断吞食着街头品牌,这离不开街头品牌自身的不作为和停滞不前的设计。

 

此外奢侈品集团凭借着雄厚财力,请来Virgil Abloh、Matthew M. Williams这样一些在潮流圈有着很高地位的设计师来入驻时装屋。

 

◎1017 ALYX 9SM创始人Matthew M. Williams

 

包括Vetements创始人Demna Gvasalia也已经离职,转而到Balenciaga担任创意总监一职。

 

◎Vetements创始人Demna Gvasalia

 

而这些人也带来了自己在潮流圈的人脉,给奢侈品牌注入新鲜血液,这无疑是奢侈品集团赢下潮流市场的关键因素。

 

无论营销还是设计,各大奢侈品牌都在向潮牌靠拢,尽管如此,他们还是很好地维护了自己原本的市场。

 

奢侈品牌依然还是财富、地位的象征。

 

可以这么说,虽然街头势力在不断弱化,但高级时装街头化依然很好赚。

 

 

※参考文章:

https://www.mings-fashion.com/陳冠希-clot-日本古着店-283582/?fbclid=IwAR3Ynad4vD0j0hDJPavPSF1qVlQMy698ZS3nnfhiLFlwtmGUj3e8OXJNF5I

 

編輯: 秋里 2020.07.03
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